marketing: el naming y la simbología de las marcas

Una marca es el conjunto de elementos gráficos y léxicos que representan la oferta de un producto o una empresa. Tiene una parte que se puede leer (léxica) y una parte visual (gráfica), y juntas tratan de generar una reacción determinada en el consumidor al transmitirle una serie de valores o recuerdos (parte simbólica):

1- Identificación (de nuestra oferta por parte del consumidor, que reconozca nuestra marca).
2- Asociación de valores en su mente: logar el posicionamiento elegido para nuestra oferta (nuestra marca evoca calidad, precio competitivo, diseño, servicio, producto saludable, artesano, durabilidad, seguridad, etc.).
3- Diferenciación (frente a las ofertas de los competidores).
4- Deseo de compra (la marca debe contribuir a la captación de clientes).
5- Fidelización (este es uno de los principales objetivos que se buscan al rotular nuestra marca sobre un determinado producto o servicio: que el cliente pueda identificar fácilmente los productos elaborados por nuestra empresa y busque siempre su repetición).
6- Imagen y simbología (la marca representa a una empresa y/o producto y todos sus valores, cualidades e historia; por tanto, encierra una simbología determinada y es la tarjeta de presentación -la imagen que la representará- ante la sociedad).


El naming es el conjunto de técnicas empleadas en Marketing para crear el nombre de una marca, es decir, su parte léxica, que junto a la creación de la identidad de marca conseguirán que el producto sea identificado por los consumidores y diferenciado de sus competidores.

Existen varias técnicas de naming:

a) Contracción de 2 ó más palabras:

- Flunch: contracción de las palabras "Fast + Lunch".
- Royne: a sus fundadores les gustó la novela "Rojo y Negro", y de cuyo título salió la denominación de esta marca de helados.
- Rodman: contracción del apellido y nombre de su fundador, Manuel Rodríguez.
- Danone: contracción del nombre del hijo del fundador de la empresa, Daniel + la palabra inglesa "one".
- Telepizza: un nombre muy bueno y claro que explica claramente la actividad de la empresa.
- M80 Radio: unión de Radio Minuto y Cadena 80.
- Opencor (abierto), Bricor (bricolaje), SuperCor (supermercado), Hipercor (hipermercado), Saludcor (seguros), viniendo "cor" como contracción de El Corte Inglés.
- SEUR: Servicio Urgente
- Otros ejemplos: Alcampo, Chupa-Chups, Pizza Móvil, Campofrío, Movistar, etc.

b) Acrónimos:

-Dhul: "De Huevo y Leche".
- CEPSA: acrónimo de "Compañía Española de Petróleos, S.A.".
- Petronor: Petróleos del Norte.
- CAMPSA: Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, S.A.
- Coren: Cooperativas Orensanas.
- DIA: Distribuidora Internacional de Alimentación.
- RENFE: Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles.
- BBVA: Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.
- Endesa: Empresa Nacional de Energía, S.A.
- TVE: Televisión Española
- Panrico: Panificadora Rivera Costafredo, S.A.
- Famosa: Fábricas de Muñecas de Onil, S.A.
- CLESA: Centrales Lecheras Españolas, S.A.
- SEAT: Sociedad Española de Automóviles de Turismo
- COPE: Cadena de Ondas Populares Española
- Etc.

c) Invenciones fonéticamente agradables/comerciales y/o que guardan un significado/relación con el producto al que representan: 

- ZARA: disposición de 4 letras
- Flex
- Mango
- Don Limpio
- BiFrutas
- Nike
- Terra
- Zeleris
- Miau
- ONO
- ZZ Paff
- Fanta
- Kas
- Enviália
- Aquarel
- Aquarius
- Etc.


d) Firma del propietario:

- Walt Disney
- Adolfo Domínguez
- Ágatha Rúiz de la Prada
- Roberto Verino (Verino es una apellido inventado procedente del pueblo originario del diseñador: Verín)
- Cuétara
- Pascual
- Kellog´s
- Jordi Labanda
- Nestlé
- Paco Rabanne
- Carolina Herrera
- Llongueras
- Mariscal
- Garrigues
- Cuatrecasas
- AC Hoteles (Antonio Catalán)
- Surchard
- Mc Donald´s
- Loewe
- Ben & Jerry´s
- Cadbury´s
- Etc.


e) Nombres de cosas y lugares:

-El Árbol
-El Niño
- Santander (Banco)
- Cabreiroá (nombre del manantial)
- Font Vella (nombre del manantial)
- Donuts
- Caramelo
- La Toja
- Heno de Pravia
- El Almendro
- Fairy ("hada" en inglés)
- Huesitos
- Etc.


Respecto a la simbología, algunos ejemplos:


- Retevisión: las dos "es" representan a dos personas hablando (comunicación).
- Cadena 100: la parte legible "100" se asienta sobre una figura con forma de púa de guitarra (música joven). - Cuatro: una tipografía característica y fácilmente legible, con un color característico para el canal y una "o" final que representa a un satélite (identificación).
- R: encontrar una marca capicúa al igual que su competidor ONO, pero aun más breve y sencilla (originalidad y frescura).
- Antena 3: tres quesitos que forman la letra "A", la inicial de Antena 3 (emblema significativo).
- Carrefour: apellido francés que significa "cruce de caminos"; el logo está formado por dos flechas apuntando a sendos lados formando entre ambas la letra "C". Los colores corporativos son los de la bandera francesa: azul y rojo.