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La gran distribución... otro pilar de crecimiento


Carrefour, Leroy Merlin, Decathlon, Norauto, Alcampo, Media Markt, Ikea, H&M, PC City, Kiabi... son muchas las grandes firmas europeas de distribución que han desembarcado en España en los últimos 30 años, cambiando por completo la filosofía tradicional del comercio en nuestro país, completando un mapa de centros comerciales y eliminando casi por completo la competencia directa tradicional de estos sectores... Son muchas las tiendas "de toda la vida" dedicadas a la venta de ropa, de ordenadores, de electrodomésticos, de muebles, de alimentación que se han visto abocadas a cerrar en estos últimos años, los gigantes de la distribución "se los han comido"... Firmas que además, no sólo venden los productos de marcas reconocidas sino que empiezan, con más o menos éxito, a introducir sus propias marcas... no llamándose igual que el establecimiento pero que rápidamente lo asociamos a él... ¿Quién no conoce la celebre marca Quechua de Decathlon...? Los fines de semana cuando aprovecho para correr por "la ruta del colesterol" en Castellón, se puede ver una auténtica pasarela de productos de la firma Quechua, productos económicos, funcionales, básicos, sin grandes pretensiones pero que cumplen los necesidades de cualquiera... marca blanca al fin y al cabo...

Los franceses en primer lugar (las 5 primeras firmas citadas lo son), se llevan gran parte de la tarta del mercado español de la distribución comercial, lo vieron claro desde hace años, si controlas la distribución, controlarás a tus proveedores (fabricantes) y prescribirás tu a los clientes, que comprar y a qué precio... y además con una ventaja sobre el fabricante... el gran distribuidor cobra en efectivo, sin demoras, sin días de pago...

En España no nos hemos puesto las pilas todavía en temas de distribución, o mejor dicho, en temas de gran distribución, si bien hay 3 grandes empresas (y una cuarta pequeña pero especial), que comprendieron hace años la idiosincrasia de la distribución... La pionera, El Corte Inglés, le secundaron muchos años más tarde, Inditex (Zara) y Mercadona... ejemplos de grandes compañías de distribución españolas, cada una con su estilo y forma… ECI a través de las grandes marcas vendiendo imagen, servicio y calidad, pero sin olvidar sus propias "marcas blancas", Inves, Saivod, Easy Wear, la nueva Aliada... Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear...) con marcas propias, pero actuando como si de una marca blanca se tratase... sin publicidad, mediante el boca a boca, ajustando precios para ofrecer un producto de excelente relación calidad-precio... y por último, Mercadona, que con su estrategia del "SPB" (siempre precios bajos) salió a principios de los 90 del precipicio del cierre al que estaba abocado... Estos días Mercadona está en boca de todos por su decisión de quitar marcas de sus lineales, a costa de sus propias marcas blancas, Hacendado, Deliplus... el cliente dictaminará si tiene razón o no... (yo creo que sí, en el contexto actual)

Y para mí hay una cuarta empresa española, de tamaño muy inferior a las anteriormente citadas pero que es un buen ejemplo de los beneficios de la distribución... Porcelanosa, productos elitistas, de elevados precios, imagen muy cuidada... que sólo vende a través de sus propias tiendas... y que en 2.007 tuvo unos beneficios que resultaron ser el 50% de los beneficios de todo el sector azulejero español... ¿porqué? por controlar la distribución... aunque el caso de Porcelanosa, merece verlo en otro post...

Pienso que actualmente producir según qué cosas en Europa es y será prácticamente inviable, y los fabricantes acabarán no sólo en China o en la India, sino también en Egipto, Marruecos o Argelia... más cercanos geográficamente y que las empresas españolas se deberán preocupar de distribuir, no de producir... cambiar las líneas de producción por lineales de estanterías y almacenes...

¿Supondrá esto el fin de la producción en España (y en Europa)?, sí y no, los productos de alto valor añadido, gran calidad y precios por encima de la media podrán ser fabricados en España sin problemas (normalmente son productos con mayor margen de beneficio por unidad), en cambio aquellos productos más económicos, con menor margen por unidad y fácilmente transportables de una parte del mundo a otra, son candidatos a ser producidos fuera... Un ejemplo, Alemania sigue siendo el principal exportador mundial, productos altamente tecnológicos y de alto valor, por encima de China, que sí gana en volumen de unidades pero no en volumen de ventas a los alemanes...
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  1. #4
    29/03/09 21:57

    Kaiser...
    Buena respuesta... y buenas argumentaciones, sobre todo la primera de ellas... el martes voy a publicar un post hablando precisamente del "made in Spain" con un ejemplo muy claro de lo mal que hemos sabido vender nuestra marca...

  2. #3
    Anonimo
    28/03/09 18:44

    Excelente artículo, y ahí van unos comentarios de mi parte:
    1.- Voy a tratar de desmontar tu teoría con el ejemplo de un país como Suiza o, en parte, la Alemania que mencionas. Sí es cierto que han conservado producción en el segmento alto de calidad en muchas industrias. Pero con algo que en España no existe: el concepto de Swiss Made o en Alemania de Made in Germany. En España tenemos un problema grande con el Made in Spain: nos hemos hecho mayores, nos hemos desarrollado, pero no hemos sabido vender suficientemente bien que el Made in Spain es un sinónimo de alta calidad o de alta tecnología para poder situarnos en esos segmentos del alto de gama que tú mencionas.
    2.- A esto habrías de añadir la desastrosa aplicación de la legislación europea en lo que respecto al marcado del país de origen en los productos importados. Este continente va de importa de donde sea ocultando el origen y engaña o no digas toda la verdad al consumidor cuando le vendes y que piense que lo fabricamos en España. Te podría dar muchos ejemplos pero una buena vuelta por muchos "retailers" de sectores diversos te lo pueden confirmar. Cuanto menor sea la empresa importadora mayores las posibilidades de que oculte su país de origen. Todo el mundo sabe que HP o Apple fabrican ordenadores en China o que Nike o Reebok fabrican en China, Vietnam o Tailandia. Ahora baja el tamaño de la empresa y comprueba si eres capaz de decir donde se fabrica.
    3.- A esto hay que añadir el papel que las Cámaras de Comercio juegan en este país. Los Certificados de Origen para poder exportar los productos se conceden por teléfono y sin visitar las fábricas para ver lo que realmente se fabrica o no. De este modo el Made in Spain se puentea y se pone en los mercados mundiales producto "español" de baja calidad como si fuese Made in Spain. Ese es el mecanismo.
    4.- Y finalmente los que quedan fabricando en España luchando con todo lo anterior y la injusticia de estar presionado por unas legislaciones en materia de por ejemplo seguridad laboral o medioambiente. Legislaciones necesarias pero que se aplican en un mundo globalizado de una manera no uniforme. Por mucho que una empresa invierta en automatizar sus procesos productivos y eliminar el componente de mano de obra en sus costes, ¿por qué ha de seguir siendo más barato fabricar en China? Por la legislación que hay que cumplir aquí y no allí
    5.- A pesar de todo, no podemos acabar como el Reino Unido. Con una industria que han dilapidado y con un modelo económico basado en el sector servicios que no me gustaría para este país.

    Sin más, mis reflexiones.

    Saludos a todos.

  3. #2
    27/03/09 18:02

    Hola paisano...

    No creo sólo en la gran distribución, también creo en la muy pequeña distribución... en quien no creo es en la mediana distribución... vaya lío... pero a ver como te explico mi punto de vista... Hay muy pocas empresas españolas que hayan buscado un modelo de negocio de gran distribuidor... las 3 que mencionaba y en parte aunque a un tamaño muy inferior, Mango o Cortefiel en moda, Consum en supermercados... Eroski en cierto modo (pero la gran cantidad de sectores en los que se mete la cooperativa vasca cree que les dispersa y no les permite centrarse)... pero el resto de compañías medianas o pequeñas tenderán a desaparecer "engullidas" siempre por las grandes... y a lo que me refiero con el artículo es que nuestras medianas compañías den un paso al frente para convertirse en grandes... sino su hueco será ocupado por compañías de gran distribución extranjeras... En cuanto a las muy pequeñas... tengo preparado otro post para ellas... centrado en 2 vías de escape... como franquicias de las grandes compañías de distribución, ej. Charter con Consum... o como empresas pequeñas pero con productos muy diferenciados, muy especializados... digamos que no buscando la compra general, sino la compra "especial", de poco volumen, pero alto margen... pero eso lo veremos en otro post...

  4. #1
    27/03/09 16:22

    Jejeje veo que somos paisanos.
    Yo vivo en la ruta pero voy al
    gimnasio mejor jejeje.
    Bueno, hablas de cadenas de
    distribución en que se hace
    uso de la marca blanca, ya
    llevamos varios años con esta
    opción. Creo que ante la
    indefinición de la economía
    española actual vamos a retro-
    traernos a esas marcas de casa
    y si encogemos más quizás aca-
    bemos en las cooperativas de
    antaño.

    Comentas la posibilidad de
    dedicarnos exclusivamente a la
    distribución y olvidarnos de
    la vertiente productiva mmm
    qué quieres que te diga,
    precisamente en estos tiempos
    en España se nota la falta de
    tejido productivo para salir
    de la crisis, nos la fuimos
    cargando para centrarnos en
    el monocultivo ladrillero.
    No lo tengo tan claro.

    Por qué no mencionar a la gran
    minorista, objeto de estudio
    de economistas, Wal-mart, una
    empresa de éxito que ha llegado
    al cum laude del comprador y
    que es la confianza. Algo de lo
    que también puede presumir
    Porcelanosa y valga como ejemplo
    una anécdota, cuando trabajaba
    en una empresa de cerámica
    recuerdo que algunos andaluces
    al azulejos le llamaban
    porcelanosa. Algo similar sucede
    con las marcas propias que
    describes.

    Saludos desde las Filipinas


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