Resulta curioso ver como Sport Direct ha pasado de ser de las favoritas del mercado a estar extremadamente castigada, más aún cuando la ventaja competitiva sigue intacta.
¿Por qué no vendemos Sports Direct pese a que las acciones casi han doblado tras el Brexit?
A los precios actuales (PER 12,5), seguimos esperando revalorizaciones anuales a doble dígito puesto que estamos viendo muchísimas mejoras por parte de la empresa, las ventas continúan subiendo y el equipo directivo considera que no tardarán mucho en volver a subir márgenes.
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Modelo defendible en el Reino Unido
Desde el comienzo, Sports Direct se ha centrado en ser la empresa más eficiente de su sector (y lo siguen siendo), ofreciendo un rango muy amplio de productos de deporte a precios muy bajos, con una cuota de mercado por volumen de alrededor del 40%.
Cuentan con cientos de marcas en propiedad, sobre las que obtiene la mayor parte de sus beneficios. Gracias a su base de clientes conocen mejor que nadie cuales son las marcas más atractivas para sus clientes. Destacaríamos Lonsdale, Everlast, Slazenger o Karrimor. Marcas que no son Nike o Adidas, pero sí están bien valoradas por los clientes.
Adicionalmente, la empresa está invirtiendo en mejorar la imagen de sus marcas patrocinando deportistas, eventos etc. Además, puede seguir adquiriendo buenas marcas, como hizo con Everlast hace unos años. Al igual que con Slazenger o Sondico sí que pretenden vender a precios muy bajos (camisetas a 2 o 3 libras y balones de fútbol de buena calidad a precios bajísimos o las pelotas de tenis más baratas del mercado), con Karrimor o con Everlast/Lonsdale por ejemplo la gente sí que paga un precio superior por la marca.
De momento las ventas a través de las tiendas suponen más del 80% de los ingresos del sector y aquí su ventaja también es evidente ya que combinan sus precios bajos con una capacidad económica para tener las tiendas en las mejores localizaciones. Además, continuamente invierten dinero en mejorar sus tiendas. Cada vez se vende más por Internet, pero las tiendas de los centros de las ciudades no desaparecerán. Siempre habrá gente que prefiera probarse unas zapatillas o simplemente tocar los productos antes de comprarlos.
Sports Direct comenzó a tener problemas hace algo más de un año por la gran polémica que hubo a raíz de un documental que emitió Channel 4, este criticaba las condiciones laborales de sus trabajadores en los almacenes y los contratos flexibles. La empresa salía en las noticias a diario y esto les afectó mucho. Desde entonces, la empresa ha lanzado varios comunicados diciendo que van a mejorar las condiciones de los trabajadores. Sports Direct incluso va a contar con un representante de los trabajadores en su consejo de administración para asegurar el bienestar de todos los mismos.
A los pocos meses, Channel 4 emitió otro documental con las condiciones laborales de una empresa competidora, JD Sports, lo que explica que el problema no era único de Sports Direct y todas las empresas del sector deberán encontrar soluciones. Este es un problema serio e inaceptable. Como se puede ver en las redes sociales, trabajadores de Sports Direct lanzaron la popular campaña #SDfamily, mejorando notablemente la imagen de la empresa.
Es evidente que la empresa ha reaccionado, también mejorando su servicio de atención al cliente basta con comparar su página de Facebook actual con la de hace unos meses. La web también ha mejorado considerablemente.
Otra ventaja frente a la competencia es que Sport Direct es una marca de reconocido prestigio en el segmento low cost en el Reino Unido, punto de venta de referencia para artículos deportivos a precios razonables.
La entrada de Amazon supone un cambio en el sector y Sports Direct ha reconocido que se enfrentan a varios retos estratégicos, pero hay que analizar los datos antes de cometer el fácil error de pensar que Amazon va a llevar a Sports Direct a la ruina, al igual que ha hecho con muchas librerías o tiendas de electrónica. Las ventas de Sports Direct por Internet en el Reino Unido han pasado de 17 millones de libras en 2009 a 433,5 millones en 2016. En la sección de deportes de Amazon, podemos ver como son empresas independientes las que venden a través de la plataforma, por ejemplo, Adidas puede vender sus zapatillas directamente a través de Amazon, aprovechándose del buen posicionamiento del gigante electrónico o Wilson puede vender directamente sus raquetas. También hay pequeños fabricantes vendiendo artículos deportivos y ropa. Sin embargo, consideramos que para que se produzca una migración drástica de clientes de Sports Direct a Amazon, el segundo tendría que superar a Sports Direct tanto en el rango de productos como en la relación calidad/precio, lo que pensamos que no sucederá. Sports Direct está integrado verticalmente y es líder en volumen, cuenta con marcas que gustan a sus clientes y la empresa es especialista en su mercado. Decathlon no ha conseguido tener tanto éxito en el Reino Unido como en Europa.
También cabe destacar su entrada en el mercado de gimnasios tras la compra en 2014 de LA Fitness Gym. Aquí las ventajas en costes también son claras.
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Posibilidad de éxito en el extranjero
Sports Direct ya tiene más de 200 tiendas en Europa y hace poco anunció la compra de Eastern Mountain Sports, que cuenta con 50 tiendas en Estados Unidos. Consideramos que un modelo de negocio tan eficiente puede tener éxito en otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos, el líder de mercado es Dick's Sporting Goods y con un simple vistazo a su web se puede ver como las posibilidades de éxito de Sports Direct son reales. Por ejemplo, una camiseta Slazenger similar a la que vende Sports Direct por menos de 5 libras, cuesta 29.99 dólares en Dicks Sporting Goods con un 33% de descuento. Por el precio que pagan los clientes de Dicks en Estados Unidos por 3 pares de calcetines, se pueden comprar casi 30 pares en Sports Direct. En Estados Unidos, Amazon ya tiene unas ventas de 5.500 millones de dólares sobre un valor estimado del mercado de artículos deportivos en Estados Unidos de 120.000 millones de dólares. Mike Ashley ha invertido algo más de 100 millones de dólares para entrar en este mercado ya que piensa que puede tener su hueco. Nosotros, a diferencia del mercado, sí que lo consideramos un acierto.
Sports Direct llegó a tener una valoración de más de 5.000 millones de libras en el año 2014. Ahora mismo, el mercado valora la empresa en unos 2.200 millones de libras. Mike Ashley considera que las acciones están infravaloradas y ha recomprado un 6% del capital, también nos parece un acierto y creemos que la empresa saldrá de todos los problemas que ha tenido todavía más fuerte.
Pensamos que, centrando nuestro esfuerzo en tratar de distinguir la percepción de la realidad, seguiremos acertando en un elevado porcentaje de inversiones y nuestras rentabilidades futuras continuarán siendo muy buenas.
