Título: Disciplina de los líderes de mercado
Autor: Michael Treacy & Fred Wiersema
Editorial: Perseus Publishing
Disciplina de los líderes de mercado expone experiencia reales de empresas que en estos momentos son líderes de mercado. Indica qué acciones son las que han desarrollado para llegar donde están. Asimismo, se distingue entre tres tipos de compañías: compañías que siguen una excelencia operacional, compañías que son líderes de producto y compañías que buscan establecer relaciones personales con el cliente.
Lo primero que se tiene que tener en mente es que no existe ninguna compañía que pueda tener éxito ofreciendo un producto para todas las personas. Según el autor podemos diferenciar entre tres disciplinas:
- Excelencia operacional.
- Líder del producto.
- Relaciones personales con el cliente.
Cabe destacar que la disciplina de valor no es lo mismo que el propósito estratégico. Así, cualquier cosa que el consumidor desee en la actualidad, lo querrá en una mayor cantidad el día de mañana. Por tanto, las empresas han de incrementar el valor que los clientes esperan para mantenerse como líderes de mercado.
No hay compañía que pueda ser la mejor en todo.
Factores que aportan valor
Hace un tiempo se incrementaba el precio cuando aumentaban los costes para proteger a los márgenes y ganancias de la empresa. Sin embargo, la regla de hoy en día es: disminuye los precios hoy y de nuevo mañana.
El tiempo es otro factor que forma parte del valor que proponen las empresas. De esta forma, los consumidores preferirán aquellas compañías que son más rápidas proporcionando el producto.
El servicio Premium es también de suma importancia en la proposición de valor. Hoy en día lo extraordinario se queda en ordinario en poco tiempo, por lo que los consumidores esperan que las compañías vayan más allá de lo que ellos esperan.
Otro componente del valor es la calidad. Si el producto no refleja lo último de la tecnología, nadie lo querrá.
Las nuevas reglas de la competencia
Hoy en día solamente vale una continua mejora de los productos. Es decir, no es suficiente hacer las cosas algo mejor que la competencia, hay que ir más allá. Tres importantes verdades que caracterizan a la competencia hoy en día son:
- Diferentes consumidores compran diferentes tipos de valores.
- A medida que los estándares aumentan, aumentan las expectativas de los consumidores.
- Producir un valor insuperable requiere un modelo operacional superior que se dedique solamente a ese tipo de valor.
No hay un negocio sostenible sin un valor para el cliente.Una empresa logra ser exitosa potenciando sus puntos fuertes.
Excelencia operacional
Este tipo de compañías tratan de ofrecer al consumidor productos o servicios fiables a unos precios competitivos, distribuidos con la mínima dificultad o inconveniencia. Ofrecer una combinación de calidad, precio y facilidad de compra que nadie más en el mercado puede.
Asimismo, estas empresas deben garantizar precios bajos y/o servicios sin ninguna clase de confusión. Con tal de incentivar al consumidor de volver otras veces, estas compañías han de ofrecer constantemente nuevos productos. En esta disciplina, lo que cuenta es el equipo, y no las personas individualmente. Aerodinamizar las conexiones entre los miembros elimina duplicaciones, retrasos e incluso complicaciones a la hora de realizar un pago. Para estas compañías los precios elevados significan menor valor como líder. Por tanto, menos valor como líder significa un crecimiento menor y menores márgenes.
Un ejemplo de este tipo de compañías es AT&T's Universal Card. Las operaciones son la clave del negocio. Así, existe una contínua mejora de los procesos. Además, la mano de obra se caracteriza por estar siempre motivada y una pieza clave es la utilización de tecnología.
Lider de producto
Estas compañías tratan de distribuir productos que son constantemente reflejos de las tecnologías más nuevas. Por tanto, están constantemente ofreciendo nuevos productos líderes o productos existentes con nuevas aplicaciones de utilidad. Estas empresas son creativas, comercializan sus ideas rápidamente y los managers toman decisiones de manera inmediata, puesto que a menudo es mejor tomar una decisión y corregirla que tomar una decisión demasiado rápido o ni siquiera tomarla.
A menudo es mejor tomar decisiones erróneas y corregirlas que tomar decisiones demasiado tarde o no hacerlo en absoluto.
Una de sus fortalezas es la toma de decisiones conforme ocurren las situaciones.
Pensar más allá de lo estructurado o de manera innovadora
La compañía requiere gente cualificada, con un elevado talento, competente en sus disciplinas, curiosos por naturaleza y ansiosa por superar objetivos imposibles. Asimismo, grandes inversiones son necesarias para sacar nuevos productos. Tratan de realizar todo lo posible por minimizar la incertidumbre.
Saca provecha a una oportunidad
Estas compañías hacen todo lo necesario por estimular la imaginación de sus empleados.
Un ejemplo de este tipo de compañías es Intel Corporation. Cada trabajador es pieza clave en la consecución de un proyecto. Esta compañía transfiere no solamente personas sino también conocimientos a lo largo de la organización por medio del entrenamiento.
Relaciones personales con el cliente
Este tipo de compañías ofrecen al consumidor una solución total, no solamente un producto o servicio. De este modo, no ofrecen lo que el mercado quiere, sino lo que un consumidor específico demanda. Construyen relaciones con los clientes. Mientras que las compañías que optan por las dos disciplinas anteriores nunca se centran más allá de la necesidad del cliente de un producto o servicio, las compañías que escogen establecer relaciones personales con el cliente entienden que un cliente que necesita un producto tiene un problema que ellas intentan solucionar. Crean soluciones y se convierten en expertos en el negocio de sus clientes. Su mayor fortaleza reside en lo que saben y cómo coordinar los conocimientos para ofrecer soluciones. Asimismo, establecen profundas relaciones con los clientes.
Las diferentes disciplinas de valor requieren diferentes procesos operacionales.
Un ejemplo de este tipo de compañías es Airborne Express. Construye un servicio muy customizado y personalizado para sus clientes. El primer paso consiste en entender las necesidades específicas del cliente.
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