Un extraterrestre recién aterrizado a la tierra, con nombre Gurb, advertiría sin despeinarse que el alcohol lleva miles de años acompañando al ser humano. También diría con extrañeza que este depresor del sistema nervioso central se ha instalado en la vida social del homo sapiens, que lo utiliza en momentos cotidianos, comida y charla, y en los excepcionales, festejo e incluso luto.
Estímulos
Las bebidas alcohólicas son un contrastado estimulante que nacieron tras la mezcla de curiosidad y paciencia ante plantas como la uva, cebada o caña. ¿Resultado? Milagro a la vista acientífica: nuestros antepasados creyeron estar ante un producto divino tras ver atónitos como se alteraba su estado de ánimo y percepción. Este hecho explica que un producto que a efectos legales contiene droga, el vino, siga estando presente en muchas ceremonias religiosas.
Origen
La destilación del alcohol no se extendió hasta finales del siglo XVI. Y es que griegos y romanos solo conocieron y disfrutaron de la elaboración del vino y quizás de un producto similar a lo que se conoce hoy como vermouth.
Los primeros destilados, que sabrían a rayos, se conocieron como 'aguavite', hoy aguardiante, y este proceso de destilación se remonta oficialmente a casi 3.000 años atrás a nuestros días (alrededor del 800 a.C. se documentó al detalle el proceso de fermentación y destilación). Pero 11.000 años atrás ya había 'kurdas' antológicas.
El secreto
La creciente demanda y la diversidad de usos, obligó a buscar esta sustancia en los más variados productos vegetales y hoy ocupa primerísimo lugar el alcohol de cereales y de caña o melaza de azúcar.
Antiguamente, el secreto de cada productor era el sistema de destilación que le permitía lograr en su producto el sabor deseado para la bebida. Debido a esto, el proceso de destilación tuvo muy variados tipos y funcionamientos, aunque todos se basaban en el mismo objetivo común de separar el alcohol de un fermento para llevarlo a una bebida.
Principales bebidas consumidas en la actualidad:
Whisky: Incluye todas sus variedades. Escocés (Scotch), irlandés, whiskies estadounidenses y canadienses. Incluyen cierto añejamiento según sea su productor. Se produce a partir del fermento de cereales, cerveza o malta.
Vodka: Los de Europa oriental y báltica, a base de papa y cereales, y los occidentales, a partir de cereales solamente.
Ron: Partiendo todos de la caña de azúcar, son agrupados en tres variantes: los secos y de cuerpo liviano, producidos en Cuba, Puerto Rico, México, Argentina, Brasil y Paraguay; los de cuerpo intenso, producidos principalmente en Jamaica, Barbados y Demerara (Guyana Británica); los tipo Brandy, pero aromáticos, de Java e Indonesia, Haití y Martinica.
Brandy o Cognac: A partir de la destilación de vino o frutas molidas fermentadas y añejados en toneles de madera. Los más conocidos son los que han tenido origen en Francia bajo el término de cognac y es el reconocido como destilación de vino. Los de fruta parten de manzanas, cereza, albaricoque (damasco), ciruela, etc., aunque son bebidas conocidas, no como brandy o cognac, sino por las marcas del producto terminado o nombre histórico que se les haya asignado.
Tequila: Obtenido a partir del agave, variedades de cactus del país en cualquiera de los 108 municipios donde se establece la Denominación de Origen, conforme a la Norma Oficial Mexicana. Su añejamiento aumenta su calidad. Se comercializa con graduaciones alcohólicas que van desde los 20° hasta los 40°.
Aguardientes aromáticos: Este grupo incluye varias bebidas alcohólicas de alta graduación (mayor a 40°). Aquí se encuentran el Gin, el ajenjo, la Zubrovka y la Akvavit escandinava (distinta al aquavitae escocesa). El gin a partir de fresas, moras o frambuesas; La Zubrowka (45°), pero aromatizada con ciertas variedades de pasturas; la Akvavit Escandinava (46°), que se produce en forma similar al gin pero incluye fermento de papas y se aromatiza con semillas de comino. Su variedad danesa es incolora y aromatizada con semilla de carvi. Las variedades noruegas y suecas tienen tono rojizo, son más dulces y picantes. La variedad finlandesa es aromatizada con canela. La cachaça brasilera es hecha a partir de caña de azúcar, con la diferencia de que no incluye añejamiento en madera, ni es aromatizada. Suele complementarse con azúcares y cítricos.
Licores: Es el grupo quizá de menor graduación alcohólica, y que incluye las bebidas más dulces y aromáticas. La cantidad de combinaciones y sabores existente es ilimitada. En muchos casos es estandarizada y en otros es asociado a una marca. Su graduación alcohólica comienza en los 27° y termina con los más fuertes en los 40°.
Futuro del sector:
Los ingresos en el mercado de bebidas alcohólicas ascienden a 1,3 trillones de dolares, se espera una caída del 10% este año. El segmento más grande del mercado es el segmento de la cerveza, que cuenta con un volumen de mercado de 552.299 millones de dolares en 2020.La mayor parte de los ingresos se generan en Estados Unidos con 222.098 millones en 2020. En relación con las cifras de población se generaran 184 $ por persona.
Las bebidas alcohólicas no son consumidas por igual sino que hay algunas mas apreciadas que otras. Las espirituosas (destilados de materias primas como la uva, cereales, frutos secos: whisky, brandy, vodka o ginebra) representan el 45% del consumo. Le siguen la cerveza con un 36% y del vino con un 26.4%.
Pensamos que el consumo mundial de alcohol aumenta constantemente ya que el alcohol total consumido a nivel mundial por año ha pasado de 21.000 millones de litros en 1990 a 35.700 mil millones de litros en 2017, lo que supone un aumento del 70%.
Los países de ingresos bajos y medianos son la fuerza impulsora detrás de la tendencia, con Vietnam, India y China registrando aumentos significativos. Eso ha provocado que el consumo de alcohol aumente en un 34% en el sudeste asiático en el período de siete años (de 2010 a 2017). Con un promedio de 15 litros de alcohol puro consumidos por adulto al año en 2017, Moldavia es el país con los niveles más altos de consumo, mientras que Kuwait tiene el más bajo con 0,005 litros por año en promedio.
Se prevé que la tendencia continúe hasta 2030, cuando ya no se espera que Europa tenga los niveles más altos de consumo de alcohol. La siguiente fotografía analiza más de cerca la tendencia de 2010 a 2017, centrándose en una selección de países del estudio. El consumo de alcohol ha aumentado de forma drástica en Vietnam, aumentando casi un 90% desde 2010. India también ha experimentado un aumento notable con la cantidad promedio anual consumida en un 37,2% durante el mismo período. Muchos países desarrollados han experimentado ligeros aumentos o disminuciones con los niveles de consumo de Estados Unidos subiendo un 5,4% desde 2010. Los rusos beben menos, junto con el Reino Unido, Canadá y Australia. La investigación también midió la proporción de personas que no beben alcohol en todo el mundo. La prevalencia de abstinencia se redujo del 46% en 1990 al 43% en 2017.
Los consumidores que beben alcohol eligen cada vez más licores en lugar de cerveza y vino. Ésta es una tendencia a largo plazo. En los mercados donde las bebidas espirituosas son una categoría menos madura, las principales marcas de bebidas espirituosas pueden ofrecer calidad y asequibilidad.
La ginebra es un ejemplo de una categoría que se beneficia del cambio, comenzando en Europa y ahora acelerándose en mercados como Australia, Sudáfrica y Brasil. Esto se ha visto impulsado, en parte, por un aumento en el número de ocasiones en las que los consumidores eligen la ginebra, donde tradicionalmente podrían haber elegido la cerveza o el vino.
En muchos mercados emergentes, la penetración de las bebidas espirituosas sigue siendo baja en comparación con los mercados desarrollados, lo que ofrece el potencial de crecimiento futuro.
Centrándonos en las mas relevantes, como son Diageo siendo esta la mas grande Pernod Ricard y Brown-Forman que aunque no tiene mucha cuota de mercado es propietaria del Famoso Wyskey Jack Daniels.
Muchos inversores ya tendrían claro cual comprar, como la ginebra esta de moda y como Pernod posee las marcas Seagram y Beefeter ya se cual de ellas elegir. Pero alto ahí: veamos antes cual es la mas fuerte y rentable.
Una vez hemos echado un vistazo a las principales marcas de los destiladores occidentales vemos que Diageo es capaz de convertir mayor parte de sus ventas en flujo de caja libre, aunque Brown tiene los mejores margenes por lo cual tiene mejor ROIC (retorno sobre el capital invertido).
Aunque Diageo se queda atrás en el ROIC de Brown-Forman, es el mejor de su clase, ya que tiene ligeramente la mejor conversión de ventas en flujo de caja libre.
Y aunque tiene el apalancamiento más alto como resultado del reciente programa de re-compra de acciones, Diageo también tiene el mejor precio, con un rendimiento de ganancias del 5% en 2019 y un rendimiento de dividendos actual del 2,60%.
Como vemos que Diageo calidad precio y diversificación nos convence mas. Vamos a ver la empresa en cuestión.
Viaje al corazón de Diageo
Diageo se creó en 1997 con la fusión de y Gran Metropolitan y Guiness, aunque no fue hasta el año 2002 cuando adquirió su denominación actual con el objetivo de centrar su actividad en las bebidas premium.
Desde entonces, Diageo ha llevado su nombre y sus marcas a consumidores de más de 180 países, estructurados actualmente en cinco regiones: Diageo Norte América, Diageo Europa, Diageo Latino América y Caribe; Diageo África y Diageo Asia-Pacífico, llegando a tener en la actualidad más de 25.000 empleados en todo el mundo.
Estados Unidos tiene mayor peso en ventas ya que las bebidas premium se consumen en los piases mas desarrollados.
El 23% de su porfolio de productos se compone de whisky escoces. El mejor whisky del mundo. Por citar lo mas representativo, la gama de Jhony Walker. Todo un icono en el mundo del Whisky.
La historia se remonta a 1805, año en el que John Walker compro una pequeña tienda de comestibles al oeste de Escocia en Kilmarnock, donde el joven de 20 años se dio a conocer vendiendo su propio Whisky. Su hijo Alexander Walker continuo el negocio y fue en 1857 cuando la casa adopto la botella cuadra. Y su logo conocido como el Caminante hace honor a la dinastía Walker que data de 1908. A partir de 1909 la calidad la innovación y la exclusividad fueron una constante en el espíritu creador de la marca dando nacimiento al portafolio Premium de la misma.
La marca goza de una importante ventaja competitiva debido a su historia internacional, que no tiene parangón. Pero la antigüedad por si sola no vende whisky. Para maximizar el impacto de la marca Johnnie Walker, se han invertido cantidades que una empresa pequeña no podría permitirse. Diageo gasta casi 2500 millones de dólares al año en publicidad.
Diageo posee el 55% de United Spirits, el mayor productor de bebidas espirituosas de la India. Es el poseedor de el whisky Mcdowell´s este no tiene nada que ver con los whiskys a los que estamos acostumbrados, ya que su elaboración es muy distinta a la de los países occidentales. Y aunque su calidad es inferior, entre el mercado nacional y sus exportaciones alcanza las 24 millones de cajas de 9 litros vendidas, siendo este el segundo whisky mas vendido del mundo. También poseen un 63% de Sichuan Swellfun, empresa china con ventas en China que ofrece principalmente licores.
También nos encontramos alguna participación minoritarias que no tienen mayor importancia.
¿Como lo ha hecho en estos últimos años? Las ventas han crecido los últimos años aunque no mucho, el margen bruto es altísimo lo que nos dice que su negocio es muy bueno y pueden fijar precios gracias a la calidad de sus marcas, los margenes operativos aumentan con los años lo que nos dice que la empresa es cada año mas eficiente, las acciones en circulación cada vez son menos ya que la empresa recompra y el FCF también aumenta lo que nos dice que cada vez entra mas dinero en las arcas de la empresa.
Conclusión: nos gusta Diageo y nos gusta el whisky: El whisky tiene que madurar al menos tres años en barrica de roble, en Escocia, los mas añejos incluso mas de 12 años. Este requisito hace las veces de fuerte barrera a la competencia. Un competidor que quiera vender whiskys envejecidos deberá invertir grandes cantidades de dinero antes de ingresar un solo euro.
La combinación de tradición, marca poderosa y grandes barreras a la competencia le confiere una increíble capacidad de fijación de precios al whisky escocés de Diageo.
