Ambos aspectos son relevantes, pero cómo competir suele ser más determinante.
Estar en un sector con estructura favorable (como tecnología o farma) ayuda, pero hay empresas que destacan en industrias poco atractivas gracias a su estrategia.
Estar en un sector con estructura favorable (como tecnología o farma) ayuda, pero hay empresas que destacan en industrias poco atractivas gracias a su estrategia.
Ejemplo: Ryanair 🛫 , en un sector históricamente de bajo ROIC como el de las aerolíneas, ha conseguido retornos elevados mediante disciplina en costes, enfoque en rutas secundarias y uso eficiente de activos.
A lo largo de las últimas dos décadas, Ryanair ha demostrado una capacidad única para mantener un retorno sobre el capital (ROIC) ligeramente superior al de sus competidores directos en la industria aérea, a pesar de operar en uno de los sectores históricamente más desafiantes en términos de rentabilidad.
Mientras compañías como American Airlines o IAG han experimentado fuertes caídas e incluso ROIC negativos, Ryanair ha logrado destacar por su eficiencia operativa y su disciplina de costes (podemos discutir la manera…, cuando vivía en Irlanda la verdad que me habían tratado fatal en términos de calidad de servicio, por ejemplo), consolidándose como un caso de estudio sobre cómo el "cómo competir" puede ser más importante que el "dónde competir".
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1. ¿Qué permite a una empresa mantener altos ROIC?
Mantener un ROIC elevado de forma sostenida no es fruto del azar: es el resultado de poseer y proteger ventajas competitivas duraderas que permiten a la empresa generar retornos superiores sobre el capital invertido frente a sus competidores.
Estas ventajas pueden dividirse en dos grandes familias: aquellas que permiten cobrar más por lo mismo (prima de precio), y aquellas que permiten hacer lo mismo por menos (eficiencia en costes o capital).
Ventajas por prima de precio
Este tipo de ventaja permite a la empresa mantener precios por encima de la media del mercado sin perder volumen de ventas. Es posible cuando el cliente valora algo más allá del precio, como la marca, la innovación o la fidelidad al ecosistema.
Ejemplos:
- Innovación constante: Apple o Pfizer pueden lanzar productos diferenciados que justifican precios premium.
- Calidad percibida: BMW vende más caro gracias a una reputación consolidada en diseño y rendimiento.
- Marca poderosa: Coca-Cola o L’Oréal pueden mantener márgenes altos porque sus marcas generan confianza, deseo y lealtad.
- Fidelización o lock-in: Microsoft Office o Sonos retienen clientes porque el coste de cambiar de proveedor (por compatibilidad, hábitos, aprendizaje) es alto.
- Disciplina de precios racional: Algunas aerolíneas en EE.UU., al evitar guerras de precios, han conseguido ROIC más estables dentro de un sector tradicionalmente débil.
"La percepción de calidad en una marca puede perdurar, incluso cuando ya no existe una diferencia real."
Ventajas por eficiencia en costes o capital
Aquí el foco está en hacer más con menos: operar de forma más eficiente o con menos recursos por unidad de producto. Estas empresas pueden ofrecer precios competitivos y aún así generar buenos retornos.
Ejemplos:
- Modelos de negocio innovadores: IKEA, con su diseño modular y autoensamblado, o Dell, con su venta directa, reducen intermediarios y costes estructurales.
- Recursos únicos o escasos: Empresas como Nornickel, con acceso privilegiado a minerales estratégicos, o quienes gestionan puertos clave, tienen ventajas naturales difíciles de replicar.
- Economías de escala: Compañías como UPS o aseguradoras locales pueden repartir sus costes fijos sobre un gran volumen de clientes, lo que mejora su eficiencia operativa.
- Productos o procesos escalables: Netflix o Salesforce aumentan ingresos sin necesidad de una inversión proporcional en activos físicos, lo que eleva su ROIC conforme crecen.
- Efectos de red: Plataformas como eBay, Airbnb o Meta aumentan su valor cuanto más usuarios tienen, creando una barrera natural a la competencia y una ventaja que se refuerza con el tiempo.
2. Lock-in vs innovación: ¿Qué ventaja dura más?
En la carrera por mantener un ROIC elevado en el tiempo, no todas las ventajas competitivas son igual de resistentes. Dos de las más comunes —lock-in e innovación— funcionan de forma muy distinta, tanto en su impacto como en su sostenibilidad.
El lock-in o "coste de cambio" aparece cuando un cliente, aunque existan alternativas, prefiere no cambiar de proveedor por razones económicas, técnicas o de conveniencia.
Ejemplos:
- Microsoft Office: cambiar a otro sistema implica reaprender, perder compatibilidad con terceros y reorganizar flujos de trabajo.
- Bloomberg Terminals: son estándar en el sector financiero; cambiar implica volver a entrenar empleados y perder acceso a una red de usuarios.
- Sonos: crea un ecosistema de audio doméstico integrado, difícil de sustituir sin reemplazar todos los dispositivos.
El lock-in fideliza al cliente sin necesidad de competir por precio, y eso permite mantener márgenes elevados y un ROIC sostenido. Cuanto mayor es la fricción del cambio, más fuerte es la ventaja.
La innovación continua permite a las empresas diferenciarse ofreciendo productos o tecnologías más avanzadas que la competencia. Es una ventaja poderosa... pero también frágil.
Ejemplos:
- Apple: combina diseño, integración y hardware propio, pero debe innovar constantemente para sostener su liderazgo.
- Intel: ha dominado el mercado de microprocesadores durante décadas, pero ha perdido cuota frente a competidores como AMD o Apple Silicon cuando se ha quedado atrás en innovación.
- Moderna: su tecnología de ARNm le dio una ventaja inicial en vacunas, pero el entorno competitivo evoluciona rápidamente.
El problema con la innovación es que siempre hay alguien tratando de superarte, y los ciclos tecnológicos cada vez son más cortos. Si no se acompaña de efectos de red, patentes fuertes o marca, puede ser imitada con rapidez.
Aunque ambas ventajas pueden generar ROIC altos, el lock-in tiende a ser más resistente en el tiempo. Mientras que la innovación depende de mantener el ritmo y proteger lo nuevo, el lock-in crea una especie de “prisión cómoda” para el cliente, donde salir cuesta más que quedarse.
3. ¿Por qué las marcas superan en valor a la calidad o la innovación?
Aunque la calidad del producto o la capacidad de innovar son atributos valiosos, la marca es la ventaja competitiva que, en muchos casos, más valor sostenido genera en el tiempo.
Una marca fuerte no solo vende productos, vende confianza, familiaridad, estatus o pertenencia. Y eso se traduce en algo fundamental para el ROIC: capacidad de mantener precios altos sin perder demanda, incluso cuando los productos de la competencia son similares o, en algunos casos, superiores.
¿Qué hace que la marca sea más poderosa que la calidad o la innovación?
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La calidad puede ser copiada
- Los estándares de fabricación se han igualado a nivel global. Hoy es más fácil para un competidor producir algo con buena calidad.
- Pero lo que no se copia tan fácilmente es la percepción. Que un consumidor crea que tu marca es mejor, más segura o más deseable, incluso si no lo es objetivamente.
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La innovación es efímera sin respaldo
- La innovación tecnológica puede ser revolucionaria… pero si no está protegida por patentes, efectos de red o fidelización, puede ser superada rápidamente.
- Además, muchos consumidores no valoran la innovación si no viene respaldada por una marca en la que confían.
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La marca construye lealtad emocional
- No se trata solo de repetir compras por costumbre, sino de asociar valores, identidad o aspiración personal con una marca.
- Esto permite mantener o subir precios incluso en contextos de crisis o alta competencia.
4. ¿Por qué algunas empresas de bajo ROIC mejoran con el tiempo?
La mejora del ROIC en empresas inicialmente poco rentables se explica, en gran parte, por el fenómeno conocido como regresión a la media: la tendencia de los extremos (muy altos o muy bajos) a acercarse al promedio con el paso del tiempo.
En el caso de empresas con ROIC bajo, este repunte puede producirse cuando la compañía toma medidas correctivas o cuando el entorno competitivo cambia a su favor.
¿Cómo pueden mejorar?
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Reestructuración operativa:
Recortes de costes, venta de activos no rentables o mejoras en la cadena de suministro pueden aumentar la eficiencia del capital y los márgenes. -
Cambio estratégico o de liderazgo:
Un nuevo equipo directivo con visión clara puede redefinir el modelo de negocio, salir de mercados poco rentables o reposicionar la oferta. -
Salida de competidores débiles:
En mercados maduros o saturados, la desaparición de actores menos eficientes puede reducir la presión sobre precios y mejorar la rentabilidad de los que quedan. -
Entrada en segmentos más atractivos:
Diversificarse hacia líneas de negocio con mayores márgenes, menor intensidad de capital o ventajas competitivas puede elevar el ROIC general del grupo. Por ejemplo, en el caso de Apple, el Iphone siempre ha sido un segmento muy atractivo.
Un bajo ROIC no es necesariamente permanente. Algunas empresas logran revertirlo y convertirse en generadoras de valor, especialmente si cuentan con una base sólida y la capacidad de adaptarse.
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Hasta la próxima,
David.
