Analisis del sector media y el mercado de la publicidad

Como sabemos, el mercado de la publicidad es uno de los que más están cayendo en esta crisis. Y las caídas de ingresos hacen mucho daño a las empresas del sector, pues en muchos casos los costes que tienen son casi fijos, y eso supone que la caída de ingresos tenga un impacto drástico en los beneficios: si con un coste 80 tengo unos ingresos de 100 (beneficio 20), y mis costes son fijos, una caída del 10% de los ingresos (90) son una caída del 50% del beneficio (pasa de 20 a 10); y una caída del 25% de los ingresos me supone entrar en pérdidas. Es por eso que el sector es fuertemente cíclico... pero no por igual para todos:

Medios de internet: sector en crecimiento

Internet está todavía en fuerte expansión; a la generalización de la banda ancha, cada vez más ancha, se le suma el crecimiento del tiempo que cada uno le dedicamos de nuestro tiempo de ocio, cada vez más, en detrimento de otras alternativas como ver la tele, leer o salir por ahí. Pero sobre todo, se trata de que Internet es quien nos ayuda a tomar decisiones: Si yo quiero comprar algo y quiero informarme de qué es mejor, me voy a consultar lo que se dice por Internet, tanto si se trata de elegir un carrito para bebes como si se trata de comprar un coche nuevo, de buscar restaurantes en Valencia o de contratar un viaje a Madeira. Y por si faltaba algo, es el único medio (salvo quizá la teletienda) que te permite, si ves algo que te interesa, comprarlo o contratarlo inmediatamente. De ahí que, aunque las empresas están recortando el gasto en publicidad, en muchos casos siguen aumentando la partida que dedican a publicidad online: Hay que estar donde está tu clientela.

Aunque eso sí, la publicidad online también tiene sus limitaciones: No hace mucho, un anunciante se quejaba al director comercial de una importante web de que no tenía visitas a través del banner que había contratado, y tuve que explicarles que el problema consistía en que habían puesto una animación en flash, muy bonita, pero que no servía para anunciarse en Internet: La gente, cuando está navegando, tiene muchos estímulos compitiendo por su atención... y un banner que no dice qué es hasta pasados 15 segundos, no funciona, porque nadie se queda 15 segundos mirando un banner. Por el contrario, si un banner no se identifica rápidamente como algo que te interesa (y rápidamente son décimas de segundo, quizá casi en el subconsciente), el banner será ignorado y la atención pasará al cuerpo principal de la página para no volver más al banner; de ahí que los banners más efectivos son los que dicen en grande "Euribor + 0,38", "Visita la bodega"... o imágenes de contenido sexual.

Pero con todo, ahí está Google, en la que yo he invertido, que sigue incrementando beneficios incluso en lo peor de la crisis, como estamos ahora... Y cuando venga la recuperación, y mejore el mercado publicitario a la vez que sigue creciendo la cuota de internet, sus beneficios se dispararán, y nos acordaremos de que se pudo comprar Google a $250.

Televisión: la publicidad por excelencia

La televisión es diferente... en televisión, durante 20 segundos, el anunciante es el rey; puede hacer o decir lo que quiera, y tendrá la atención de los espectadores durante esos 20 segundos. Y eso tiene un potencial tremendo, sobre todo para campañas que se dirigen a las emociones y no a la razón... por eso, es poco probable que Coca Cola, por ejemplo, decida concentrar su gasto publicitario en Internet; harán bien en no abandonar internet, pero el grueso de su inversión la harán siempre en televisión. Y en cuanto a los bancos, o los fabricantes de coches, utilizarán ambos medios: Por televisión venderán confianza, seguridad y marca; y por internet, los mejores depósitos, o los coches con consumo más bajo.

Lo que pasa es que normalmente los anunciantes prefieren dirigirse a las emociones antes que a la razón. Salvo excepciones, como los operadores de ADSL y telefonía, en la mayoría de sectores funcionan muy bien los anuncios dirigidos a las emociones... Desde el Zumosol, que te hace como el primo de fuerte, hasta el cochazo, que si lo llevas tendrás una tía buenísima deseando que la lleves, pasando por el Kinder, que hará que tus hijos estén siempre contentos... joer, si hasta los anuncios de OPVs (cuando las había) los dirigían a las emociones!! Por eso la televisión va a seguir siendo el principal soporte publicitario, ahora y a largo plazo, incluso aunque Internet consiga superarla en audiencia.

Eso sí, el momento es delicado para la televisión en España, pues con la TDT se van a multiplicar los canales; y ya se sabe: mayor competencia = menores beneficios. Y en cuanto a recortes de costes o a aumento de anuncios... ya les queda poco margen de mejora. Pero la buena noticia es que todo esto ya está incluido en la cotización: Las televisiones han caído del orden de un 60%-70% respecto a lo que valían hace año y medio, y están pagando un dividendo que puede rondar el 10% (recordemos la favorable fiscalidad del dividendo en España: los 1500 primeros euros no tributan), motivo que me llevó a comprar acciones de Telecinco para mi cartera de largo plazo. No es que en la situación actual sea una maravilla, pero ¿y cuando acabe la crisis?

Prensa escrita: los grandes damnificados

El sector de prensa escrita se beneficia, en algunos casos, de que una parte de sus ingresos es el precio de compra que pagamos, que es una fuente de ingresos más constante; pero en cuanto a publicidad, hablamos de un tipo de publicidad que es mucho menos estratégica que las dos anteriores, pues ni tiene la influencia en las decisiones de compra de internet, ni la capacidad emotiva de la televisión, y encima la prensa pierde cada vez más audiencia en favor de los medios online. El recorte en gasto publicitario en prensa escrita debe haber sido muy importante, y el impacto en los beneficios también... y no se recuperará tan fácilmente como otros sectores.

Aquí es donde veo yo la gran oportunidad para especular... para abrir cortos y ponerse corto, claro!! Y es que en un sector tan "tocado" en la crisis, lo suyo no es buscar cual es el menos malo para invertir en él, como he hecho yo con Telecinco y Google (haz lo que digo, no lo que hago), sino buscar cuál es el peor para apostar por las caídas. Y así como Telecinco y Google los he comprado pensando en la recuperación, en la prensa escrita creo que se puede apostar bajista sin peligro, porque serán los que peor se recuperen... si se recuperan. No es casualidad que en este sector estén cayendo muchos medios, mientras que no se cierran ni televisiones ni medios online!! En mi opinión, cualquier medio de prensa escrita, español o extranjero, es candidato a estudio para abrir cortos, y es a medio plazo lo que mejor debería funcionar dentro del sector.

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