La asunción -no hay palabra que mejor describa semejante ascenso- de la condesa doña Cayetana Álvarez de Toledo al puesto de portavoz del PP en el Congreso a la derecha (siempre a la derecha) de don Pablo Casado así como el abandono, o mejor, huida de Ciudadanos de todos aquellos que entraron en él creyendo que estaban en un partido de centro y ahora descubren que lo han convertido en un partido de derecha clásico (lo cual lanza más que serias y sombrías dudas acerca de la permanencia de una figura como la del señor Garicano, a quien parecería difícil desprenderse de las resonancias de su apellido) son tomas de posición estratégicas por los cabecillas (que no cabezas) de estos partidos que apuntan inequívocamente hacia una mayor derechización de los mismos. A tratar de comprender estos cambios se dedica este post desde la perspectiva, como siempre, del análisis económico de la política.
Veamos, para esta perspectiva los partidos compiten por los votantes de modo similar a como las empresas compiten por los clientes. Tanto votantes como clientes "compran" lo que les "venden" empresas o partidos, unas peculiares empresas sin duda. Dos son las grandes diferencias que existen entre el mercado "económico" y el "político" así como en el tipo de competencia que se da en ellos. La primera gran diferencia es que, en tanto que en un mercado de bienes o servicios, los clientes tienen distintos niveles de renta, o sea, cada uno tiene distintas cantidades de dinero para gastarse, en el caso del mercado político, cada "votante" dispone de la misma cantidad de "dinero" político, es decir, un único voto. La segunda se encuentra en que, en tanto que las empresas compiten entre ellas usando diferentes medios (los precios, la calidad, la publicidad, la localización, etc,); en el mercado político no se puede competir más que mediante la "localización" o el posicionamiento del "producto" y la propaganda/publicidad.
Es decir, las "empresas" políticas compiten entre sí localizándose o "situándose" en determinadas "posiciones" del espectro político: más o menos a la derecha o a la izquierda, más o menos en el centro; y luego, mediante la propaganda, buscan atraer clientes/votantes a su particular localización, por lo que la competencia entre partidos en el día a dí se hace fundamentalmente vía la propaganda. Una vez definidas programáticamente sus posiciones, los políticos desde ellas se hacen la competencia entre ellos mediante el extenuante uso de la propaganda positiva sobre ellos mismos (¡qué bien hacemos las cosas yo y los míos!) y de la propaganda negativa de los demás (¡qué malos son los demás!) sin el menor freno y control, a diferencia de la competencia vía publicidad entre las empresas, que está regulada tanto por criterios de deontología profesional como por la misma administración pública.
Pero este tipo de competencia mediante la propaganda plantea el problema de su efectividad. Los estudiantes que llegan a las facultades de Economía se suelen sorprender ante la escasa o nula atención que la publicidad recibe en las clases de Teoría Económica. Y es que se diría que, a diferencia del resto de las gentes (incluyendo entre ellas a todo tipo de expertos: sociólogos, psicólogos sociales, politólogos, filósofos y gentes del marketing) que mantienen y avisan acerca de la capacidad de las grandes empresas de "comernos el coco" a su favor, es decir, de su capacidad de generarnos unas necesidades irrefrenables a comprar lo que esas empresas venden (efecto, por cierto, que afectaría a todo el mundo, salvo a esos expertos, pues con ellos que se las sabrían todas la publicidad nada tendría que hacer), los economistas no ven las cosas tan claras, de forma que es lo normal encontrar que, al menos en los libros de texto, el punto de partida es negarle a la publicidad el menor efecto o capacidad para modificar los gustos o preferencias de la gente en una determinada dirección o sentido. Dicho de otro modo, las preferencias de las gentes se formarían a lo largo de los procesos de socialización en la familia, en la escuela y en los grupos y tribus de los que los individuos forman parte, y una vez formadas poco cambiarían aunque los individuos se vean forzados a soportar ingentes cantidades de publicidad. Ello plantea un segundo problema cual es el porqué las empresas invierten tantísimo dinero en publicidad. La respuesta estaría en que la publicidad, aunque no consigue alterar las preferencias de las gentes, actúa como o es es una señal que las empresas mandan a sus clientes de que lo que producen y venden es de buena calidad, ya que si no lo fuese y el producto no se vende en la suficiente cantidad, las pérdidas en que incurriría la empresa serían muy elevadas. Por eso, para que la publicidad sea una señal creíble, ha de ser muy costosa. Adicionalmente se tiene que si una empresa no hace publicidad y sus competidores no, la señal que está mandando es que la calidad de su producto no es de fiar.
Pero, frente a esta posición que duda de la capacidad de crear necesidades por parte de la publicidad está la de otros economistas. La de quienes se consideran seguidores de John Kenneth Gralbraith, quien en su espléndido y todavía útil libro de 1957 El nuevo estado industrial, defendió lo que llamó la "causación inversa", según la cual, en el capitalismo moderno los costes de de crear nuevos productos son tan altos que la decisión de meterse en esos gastos no puede dejarse al albur de que las inversión acabe fracasando por no aparecer en el mercado la suficiente demanda de los nuevos productos, de modo que para garantizar la rentabilidad de las inversiones, estas no sólo deben dedicarse al proceso de producción sino que también han de garantizar la demanda. Dicho de otra manera, para Galbraith, las empresas producen no sólo los bienes que satisfacen las necesidades, sino las necesidades mismas de esos bienes gracias a la publicidad..
Entre ambas posiciones extremas. Kevin Lancaster ofreció una tercera vía que se ha convertido en la posición más apoyada entre los economistas. El enfoque de Lancaster se conoce como el enfoque de la demanda de características o de atributos. Con arreglo a este enfoque, lo que los individuos demandan en el mercado no son bienes o servicios, sino las características o atributos de esos bienes. Es decir, que cada producto diferenciado o marca puede ser considerado como una determinada combinación de características o atributos, en tanto que un producto o marca similar o sustitutiva sería otra combinación de esas mismas características, o sea, un producto con los mismos componentes pero en proporciones diferentes.
Así, por ejemplo,. si comparamos dos bebidas de cola, tenemos que se parecen mucho en su composición, y por eso son sustitutivas en buen grado, pero tienen combinaciones de características distintas. Pues bien, desde el enfoque de la demanda de características es posible entender dar un cierto papel a la publicidad en el asunto de las preferencias, un papel intermedio entre aquellos que sostienen que somos enteramente maleables, unas marionetas en manos de los publicistas que nos hacen querer lo que queremos, y quienes defienden que los del marketing no sirven para nada a la hora de modificar nuestros gustos.
Desde el enfoque de Lancaster se arguye que los individuos nos caracterizamos por tener unas preferencias, gustos o deseos bastante consistentes y estables respecto a las características o atributos que nos gustan, pero por otro lado nuestras preferencias son mucho más lábiles o inestables respecto a marcas o paquetes o combinaciones de esas características similares pues somos incapaces de discriminar entre unas y otras. Así se ha comprobado en repetidas ocasiones en multitud de experimentos. Por ejemplo, se ha constado entre bebedores de vino que son incapaces de diferenciar entre marcas de distintos vinos aunque se proclamen enólogos. De igual manera, en experimentos "ciegos" tampoco son muy hábiles los bebedores de refrescos de cola a la hora de identificar lo que dicen ser sus marcas favoritas. No es nada extraño, entonces, que la publicidad nos pueda hacer cambiar de marca, tal cosa sucede cuando las distintas marcas son combinaciones bastante similares de los mismos atributos o características.
Si usamos este enfoque, ahora, para analizar el mercado político nos encontramos con que los partidos son como empresas que ofrecen unas marcas o productos compuestos por los mismos atributos o características pero en distintas proporciones. Por supuesto, las marcas de los de derechas son entre sí más parecidas (o sustitutivas) de lo que lo son con respecto a las marcas de izquierda, que también entre ellas son sustitutivas en cierto grado. De un modo muy general, podríamos decir que cada partido ofrece un producto compuesto por atributos o características que tratan de satisfacer las necesidades de los votantes a lo largo de dos dimensiones, de las que ya se ha hablado bastante en este blog: la dimensión de "interés DEL público" y la dimensión del "interés público". La primera es la dimensión económica y social, pues atañe a los intereses particulares o privados de los votantes. Los partidos ofrecen una variedad de productos a lo largo de esta escala económico-social que van desde lo que ofrece Podemos y el PSOE que son unas políticas keynesianas intervencionistas tendentes a la equidad en comparación a la composición de las "marcas" de VOX, el PP y C's que ofrecen unas políticas más o menos, pero siempre, neoliberales, siempre en contra del intervencionismo en la economía y siempre opuestas en la práctica a las políticas de redistribución de la renta pues consideran que la desigualdad que surge del libre mercado es siempre justa y eficiente.
Pero las marcas que los distintos partidos ofrecen se diferencian entre sí también en los atributos o características que ofrecen en otra dimensión, aquella referida al interés "público", a cuestiones de tipo identitario, filosófico o de principios. Aquí se produce una singular alteración cualitativa en la composición cuantitativa de las marcas respecto a la otra dimensión considerada, pues, en tanto que los partidos de derecha suelen calificarse como liberales en mayor o menor grado en lo económico, abandonan ese liberalismo en lo que respecta a cuestiones identitarias. Ahí las marcas de los partidos de derechas ofrecen un nacionalismo siempre de alto voltaje (ya sea españolista, catalanista o vasco) que comporta unas exigencias nada liberales acerca de cómo se han de comportar los individuos (véase como ejemplos la ley mordaza del PP y C's, o las imposiciones de los nacionalistas separatistas a quienes no piensan/sienten como ellos) . Por contra, los intervencionistas partidos de izquierda son mucho más liberales a la hora de su definición nacional, no viven su patriotismo con tanta angustia, son más internacionalistas genéticamente, y son así mismo más tolerantes respecto a la diversidad en los comportamientos culturales y sociales de los individuos.
A guisa ilustrativa, imaginemos que los partidos políticos son restaurantes que se diferencian sólo a lo largo de dos dimensiones: la estética y la del tipo de comidas que ofrecen. Pues bien, VOX sería el típico mesonazo castellano con cabezas de toro, de jabalí o de ciervos disecadas por las paredes y con un menú de esos que no tienen problema con las grasas. El PP sería el también típico restaurante de estética de los años 60 en el que siempre hay una foto aérea de tamaño gigante y en blanco y negro, aunque ya un poco amarillenta, del pueblo del propietario tal y como era en aquella añorada -por él- época, con un menu tradicional familiar. Ciudadanos sería el restaurante-cafetería típicos de los 90, con influencias norteamericanas, es decir, con mesitas pequeñas en las que solo caben dos personas, que ofrecen un menu repleto de platos combinados. El restaurante PSOE sería un restaurante de estética moderna con motivos étnicos o culturales, luces bajas o casi inexistentes y donde el menú es lo que se conoce como comida internacional, o sea, que se puede encontrar en cualquier sitio de Europa. Finalmente, Podemos es la casa de comidas de toda la vida que ha sido recuperada por los hijos o netos del jubilado dueño. Servilletas de papel, mesas compartidas, manteles a cuadros, ambiente popular y comida que acentúa lo ecológico, lo local y lo saludable.
Volviendo a la argumentación, puede decirse que si hay algo que ha quedado claro tras 40 años de democracia es que las preferencias políticas de los "españoles" son muy estables. Las generaciones se suceden pero el reparto muy equilibrado de los votantes entre opciones de derecha e izquierda no varía, como tampoco lo hace el porcentaje de los votantes (ya sean de derechas o de izquierdas) que se inclinan por "marcas" que ofrecen un nacionalismo no español, que son por cierto quienes llevan beneficiándose sistemáticamente de su papel de árbitros de la balanza entre los partidos de derechas y de izquierdas españoles que la distribución del electorado comporta. Los cambios que se han producido, salvo en situaciones "especiales" (el castigo al PSOE de Zapatero por su gestión de la crisis económica o el castigo al PP de Rajoy tras la acumulación incesante de casos de corrupción), parecen deberse a las variaciones en los niveles de abstención entre los "perezosos" votantes de izquierda (léase el post anterior)
En suma, y como señaló una vez Rafel Sánchez Ferlosio, nunca nadie convence a nadie. Y en política, menos aún si cabe. Las preferencias políticas parecerían estar grabadas en el cerebro de cada cual y (casi) nunca se alteran. La propaganda política no valdría por tanto para mucho, y lo único que importaría, o debiera importar -según el modelo de Lancaster- a un partido político sería el buscar que la "composición" de la marca que ofrece suscitase la mayor aceptación o el menor rechazo en el electorado
Y entonces, si con esta perspectiva juzgamos los recientes cambios que se han producido en el PP y C's , una sorpresa surge y es que con esos cambios pueden entenderse desde la perspectiva del análisis de Lancaster como una alteración de la "composición" de sus respectivas marcas o productos, o sea, como una reformulación de la composición de las "marcas" del PP y de C's que las "reposiciona" en el espectro político. La elección de una figura como doña Cayetana Álvarez de Toledo como portavoz señala sin lugar a dudas que la marca del PP se ha hecho mucho más derechista. Se diría que el PP ha decidido renovar la estética de su restaurante y ha comprado unas cuantas cabezas de jabalí para ponerlas por las paredes . En cuanto a Ciudadanos pasaría tres cuartos de lo mismo. O sea, que ambas marcas se han hecho mucho más de derechas, lo cual significa que se han hecho menos "gustosas" para los "clientes-votantes" de centro-derecha. Por decirlo con un ejemplo, las "marcas" de PP y C's en el supermercado de la política española han abandonado los "lineales" centrales y se han puesto voluntariamente en los lineales más alejados a la derecha del establecimiento, aquellos a los que más les cuesta llegar a los clientes. O sea, que para satisfacer las preferencias de los votantes de preferencias más derechistas hay ahora tres marcas que compiten por sus votos. Lo cual, sencillamente, para un economista es incomprensible.
Sólo lo anterior podría tener quizás algún sentido si las direcciones del PP y de Ciudadanos creyeran que mediante la propaganda pueden aumentar el número de sus votantes, o sea, que los gustos o preferencias política de las gentes son fácilmente alterables con la propaganda, como suponía Galbraith. Sólo en tal caso es comprensible ese corrimiento a la derecha en la composición de las "marcas" de PP y C's. Y es que, dado que tal corrimiento se traducirá en pérdida de votos para al menos uno de los tres partidos de derecha, sólo cabe entender el que así lo hayan hecho si "piensan" que, aún haciéndolo, no habrá problema pues la propaganda puede compensarlo. O sea, que la propaganda a la vez haría que más gente se hiciese de derechas así como satisfacería también a sus "amados líderes", o sea, al gusto personal que don Albert Rivera, doña Inés Arrimada, doña Cayetana Alvarez de Toledo y (en menor medida) don Pablo Casado tienen por el griterío y la bronca tumultuaria (¡Señor! ¿qué desayunan los políticos de derecha que les pone así?).
Ahora bien, la efectividad de tal estrategias es más que cuestionable. Dada la estabilidad de las preferencias básicas de los votantes, los expertos en marketing político del PP y de C's, que son los que han recomendado a la dirección de sus respectivos partidos el que cambien la composición de sus respectivas marcas aumentando fuertemente la cantidad de nacionalismo español y de neoliberalismo en las composiciones de sus productos, parecen ignorar las enseñanzas del modelo de Lancaster de comportamiento de los consumidores. Lo que ha sucedido, por otro lado, no es sino la continuación de una reforma que PP y C's hicieron para las anteriores elecciones, que en el conjunto del territorio nacional le fue bien a C's y mal al PP. Pero que tuvo como consecuencia que la presencia de esos partidos en zonas del país tan importantes como el País Vasco o Cataluña haya disminuido o incluso desaparecido, lo cual supondría un problema estructural para España si en un futuro una coalición de los partidos derechistas llegara al Gobierno de la Nación. Sencillamente sería muy problemático que unos partidos sin ninguna importancia en los dos territorios más "sensibles" para la estabilidad de España llegaran al poder.
Quizás sea también por las dudas acerca del efecto en la demanda de su "marca" por la reformulación de sus respectivas "fórmulas" lo que les ha llevado a los "amados líderes" de la derecha a aumentar todavía más el nivel y el tono de la propaganda negativa que emiten. A mí, particularmente, me molesta auditivamente más la cansina y enervante repetición de don Albert Rivera de descalificaciones innecesariamente groseras hacia don Pedro Sánchez (ya se sabe: "sanchismo", "banda de sanchsitas",...) que las monsergas de uno de los seres humanos a quien odio: el tapicero que pasa por mi calle repitiendo inmisericordemente la grabada cinta en la que proclama a elevado volumen sus actividades con todo tipo de sillas. sillones, descalzadoras y demás. Y por supuesto, tampoco es placentero oír a don Pablo Casado calificar de "felón o traidor" al señor Sánchez (por cierto que la elección de epítetos es ya en sí misma un indicador de lo rancio del nuevo diseño del PP a cargo del señor Casado, y me da que doña Cayetana no se le va a quedar a la zaga). Dudo en suma que esa propaganda grosera convenza a nadie para que compre las marcas PP y C's que ya no estuviera ya convencido antes , al igual que dudo que la continua referencia a acontecimientos de hace más de veinte años (el terrorismo de ETA) pueden hacer que la gente altere sus preferencias hacia las marcas derechistas en las dos dimensiones señaladas. Y eso a pesar de lo que le digan las encuestas. Recuérdese a este respecto lo que le sucedió a la Coca-Cola cuando, guiada por los estudios de marketing, decidió sustituir la Coca-Cola clásica, la de toda la vida, por la NewCoke, la fórmula que los expertos decían era preferida por sus clientes. Fracaso total, pese a una brutal campaña de publicidad.
Ante todo esto, no es de extrañar que don Ivan Redondo, el conocido gestor del marketing político del PSOE y que pasa ante los periodistas como un Maquiavelo o un Talleyrand redivivo (lo cual dudo muy mucho que lo sea dada su declarada admiración por las series televisivas -House of Cards, Ala Oeste de la Casa Blanca, Juego de tronos- como fuentes de conocimiento y guías comportamiento en el mundo de la política, -preferencias que comparte con ese otro prohombre de la política patria que es don Pablo Iglesias Turrión, también adicto a la propaganda machacona).
Sencillamente el señor Redondo parece haber recomendado al PSOE lo único que se puede hacer ante el curioso comportamiento del PP y de C's: no hacer nada. Como dijo Napoleón, nunca hay que inmiscuirse en los intentos de suicidio de los generales enemigos. No hacer nada. No alterar la composición de su producto, es lo más adecuado cuando los otros reformulan el suyo yendóse a posiciones más extremadas. Por cierto que, dada la singular inexpresividad de don Pedro Sánchez (calladito está aún más guapo), le viene como anillo al dedo esta "política" de comunicación de tipo zen. Es en esta línea, por otro lado, como debería entenderse el reciente rechazo de don Pedro Sánchez a un gobierno de coalición con Podemos; como negarse a cambiar la composición del producto que "vende" el PSOE hacia un "sabor" más izquierdista. Sin lugar a dudas, es esa la política más adecuada para que los votantes de C's no satisfechos con el "sabor" o estilo más rancio para su producto por el que se ha decantado el tándem Rivera-Arrimadas encuentren el "estilo" del PSOE ahora lo suficientemente aceptable como para decantarse por él.
FERNANDO ESTEVE MORA
