Carta Abierta a D. José Ignacio Goirigolzarri
Presidente del Consejo de Administración de Bankia, S.A.
Distinguido Sr.:
En relación a las manifestaciones vertidas por usted el pasado día 13 de diciembre, que se publicaron en el periódico Web, financierodigital.es , y concretamente dónde se indica:
Nuestra principal labor de responsabilidad social es que Bankia vuelta a ser una franquicia sólida, eficiente y rentable" que permitirá "recuperar la confianza del cliente"
Y tambien en la noticia publicada en la edicion digital de El Boletín , concretamente dónde se indica:
“En Latinoamérica aprendí que es posible darle la vuelta a una entidad si tienes una gran base de clientes y nosotros tenemos 7,5 millones”
Procedo a indicarle algunas consideraciones en mi calidad de usuario de los servicios bancarios, que tanto en mi economía personal, como en la empresarial, entiendo procedentes, aun cuando es muy posible que usted las esté considerando, ya que no voy a indicar nada que no sea de simple sentido común, y también reconozco que es probable que la visión individual de un usuario de los servicios bancarios, carezca de cabida desde la óptica de la alta dirección de una empresa, aun así me arriesgaré a indicarla, repito, bajo "una lectura" de simple sentido común.
Previamente a ello debo indicarle, que en mi blog o en los foros he sido muy beligerante con la situación Bankia, del Banco de Valencia, Catalunya Caixa, Nova Galicia Banco y, en general en relación a toda esta recapitalización. En varios post de blog, he indicado que es procedente pedir las responsabilidades políticas, económicas y judiciales que pudieran existir. No obstante esto no tiene relación alguna con mis deseos de que Bankia o cualquier entidad financiera intervenida salga adelante, porque ello redundará en beneficio de todos, ciudadanos, empleados... y en consecuencia la economía española, por tanto entiendo que es perfectamente compatible ser beligerante con actuaciones pasadas y desear el mejor futuro posible para la entidad que usted preside o cualquier otra.
Tras indicar esta cuestión previa, procedo a desarrollar el escrito.
En primer lugar desde, repito, mero “sentido común”, creo que el servicio bancario se ha convertido en una especie de venta de “commodities”, dónde todas las entidades están vendiendo casi lo mismo y a precios muy similares, ello en mi modesta opinión, obedece a una excesiva estandarización de los productos financieros, lo cual es entendible bajo una óptica de reducción de costes. Hoy en día no sería posible mantener oficinas relativamente pequeñas, con 5, 6 ó 7 empleados como vimos hace tan solo 15 ó 20 años, hoy con la competitividad que se nos exige, producirían unas pérdidas difícilmente aceptables. Lo que a mi juicio ha hecho la banca en las dos últimas décadas, es “copiar” los sistemas de la gran distribución como único camino para subsistir, sin embargo me temo que nos hemos olvidado de una cosa, que no es precisamente baladí, y es que las grandes distribuidoras comercializan unos productos “empaquetados” (1), y la banca es un negocio de servicios, creo que no es lo mismo ni se le parece.
(1) Incluso cuando uno va a una gran superficie comercial puede tener la necesidad de un mínimo asesoramiento en un producto determinado, y ni siquiera consigues que algún empleado te indique, ya no sus características, eso ni lo pretendas, sino simplemente que te diga aproximadamente en que parte del supermercado está colocado, yo cual ya por sí solo “clama al cielo”, pero eso es lo que tenemos con motivo de la “consagrada” palabra “competitividad”.
En sus declaraciones, usted indica que Bankia tiene 7,5 millones de clientes, es obvio como dice el chiste de los abogados bajo el mar, y que me disculpen los profesionales de este noble gremio, que es “ un buen comienzo”.
Yo soy contable D. José Ignacio, y convengo con usted en que el único activo de una empresa son sus clientes, todo lo demás, con una única excepción que luego comentaré, carece de relevancia, porque solo con este “único” activo se construye todo en una empresa, absolutamente todo, no son importantes los demás activos, ninguno de ellos es importante, no lo son las fincas, las maquinas, los sistemas, nada es relevante, solo los clientes, y luego algo que no podemos considerar “activos”, entiendo que es capital, el capital humano, con estos dos requisitos, clientes y capital humano se crea empresa, se crea valor, y usted tiene ambas cosas a su servicio, los clientes y unos excelentes profesionales en su casa, aún cuando y por los acontecimientos, una buena parte están “maleados” “quemados” ... tiene usted una labor titánica para recuperar a estas personas, y creo que convendremos que se puede ¿fácil? claro que no ¿posible? en mi modesta opinión absolutamente sí, porque cuenta usted con aliado que en otras ocasiones no tendría, es la crisis, la necesidad de estas personas de trabajar, de ver un futuro laboral en sus vidas, lo cual es extraordinariamente relevante. Sé que el estar “maleados” o “quemados”, corresponde a una etapa empresarial anterior a usted, y serán los tribunales (espero y deseo que así sea) quienes delimiten las presuntas responsabilidades de todo en “el caso Bankia” que instruye en estos momentos el Magistrado-Juez D. Fernando Andreu en el juzgado número 4 de la Audiencia Nacional. Usted fue nombrado para una cuestión distinta, reflotar Bankia, y le deseo el mayor éxito posible. Yo directamente no soy “Bankero”, no compre ninguna acción de Bankia, S.A., sin embargo de forma indirecta soy propietario de Bankia, S.A., ya que tengo la gran fortuna de mantener mi trabajo y soportar retenciones en mi nómina, y pagar todo tipo de impuestos, con lo cual habré participado en la recapitalización de la sociedad bancaria que usted preside, por lo tanto y de alguna forma si, también soy “Bankero”, al menos de forma indirecta.
En estos momentos de crisis económica, muchas empresas no cuentan ni con la posibilidad, usted tiene los clientes, en otros sectores no disponen de ellos, ni de posibilidades de obtenerlos, usted disfruta incluso de posibilidades reales de incrementarlos. Por ejemplo negocios en zonas turísticas, dónde el consumo de las familias ha caído de forma espectacular, por ser un gasto que se puede considerar superfluo para muchos ciudadanos, y ante la caída de la renta familiar, suele ser de las primeras opciones de “ajuste”. Los fabricantes de maquinaria, si hay apatía en el consumo, un estrangulamiento de la financiación, sencillamente cae la inversión en activos fijos nuevos ... o que decir de empresas de construcción ... en fin podría llenar una página de actividades empresariales que tienen más dificultades que la banca en cuanto a clientela, dónde usted asevera que tiene 7,5 millones de clientes, sí, insisto, D. José Ignacio, “un buen comienzo”.
Volvamos a la cuestión del servicio, en primer lugar deseo remarcar la palabra “SERVICIO”, y no me refiero a “servilismo”, la raíz de la palabra es la misma, pero no su significado. Las grandes empresas “se llenan la boca”en relación a su “buen servicio”, cuando en ocasiones no se diferencian en nada de sus competidores, simplemente “commodities”, la afirmación del repetido “buen servicio” carece de contenido, se limita solo a enunciar las dos palabras, absolutamente nada mas, entiendo que una buena forma de empezar es dar contenido a estas dos palabras, que Bankia, S.A., sea un referente de calidad, de personalización, de negarse al “café para todos”, atender a “cortados”, “cafés descafeinados”, y si procede “carajillos” también, y el “buen servicio”, convendrá que nada tiene que ver con la barra libre, con el todo gratis, esto no es buen servicio, es servilismo, y para ello no se necesita montar ningún negocio, el buen servicio es aquel que tiene una adecuada calidad a un precio competitivo, es precio es una base importante en un producto, pero mal negocio es el que intenta siempre ser el mejor en los precios, en primer lugar porque difícilmente conseguirá ser el mas barato en todo el catalogo de productos y servicios, siempre hay alguien que cree poder bajarlo mas, y también alguien que se va a estrellar con esta política ... el precio es una parte de un todo, una parte importante, pero nunca es la única. Un ejemplo lo tiene usted en la entidad financiera de la que no hace mucho fue usted el segundo ejecutivo, el Consejero Delegado de BBVA ¿Es el mas barato del mercado? no, no lo es, ni lo fue antaño, creo que en su momento consiguió bastante la adecuada relación “calidad-precio”, si bien en los últimos tiempos, también se ha contagiado de esta excesiva política de estandarización.
Creo que el camino es que Bankia se diferencie del resto de entidades, que sigan ellos vendiendo “commodities”, que ni se preocupen, el tiempo nos pone a todos en nuestro lugar, es una especie de ley de vida, en la empresarial también suele ocurrir. Me permitiré la libertad de poner algunos ejemplos para ilustrar mi idea, tal vez no coincidan con la realidad bancaria, o ni siquiera de la cualquier gran empresa, son meras impresiones como usuario de los servicios financieros, por tanto le pido anticipadamente disculpas si estos ejemplos son inexactos.
Antes de poner el primero, procedo a indicarle de dónde salen estas impresiones personales, por ejemplo un programa informático de gestión de un establecimiento hotelero, cuando te remiten no una nueva versión, sino un cambio de planteamiento del aplicativo, lo utilizas y te llevas la sensación, cuando no la seguridad, de que el tipo que lo ha programado, en su vida ha contratado una habitación, nunca ha estado esperando a la facturación del servicio, porque determinas que no tiene ni idea de los detalles que debiera considerar, y no lo hizo, luego cuando van mandado nuevas versiones, “parches” a requerimiento de los clientes usuarios con contratos de mantenimiento en vigor, la cosa se va “arreglando”, y en unos meses se empieza a parecer a algo útil. Y esto es en todos los entornos empresariales, con lo cual creo que la creación de productos de arriba hacia abajo no es siempre la mejor de las formas, probablemente hacerlo al revés “de la base del punto de venta, hacía arriba”, a la jefatura, a los responsables de desarrollo, conseguiría un mejor encaje de necesidades de los que tendrán la responsabilidad de la comercialización, los que están en la primera línea, de los clientes, y de las necesidades de la empresa. Lo que no sé es como establecer un cambio de este calado, de esto “de la base del punto de venta, hacia arriba”, pero no dudo que si la idea le agradase, en Bankia hay un montón y medio de “cabezas pensantes” que si sabrían sistematizarlo, repito, no tengo ninguna duda de la capacidad de sus profesionales, como colectivo.
Cuando se saca un producto al mercado, se tiende a pensar en los beneficios que dicho “artículo” producirá en la cuenta de resultados de la empresa, y esto es bueno, sin embargo solo es negocio si las dos partes ganan, si solo gana una, es mal negocio incluso para la ganadora. Esto es lo que bajo mi perspectiva de usuario está ocurriendo desde hace algunos años, se tiende a la comercialización de cualquier cosa, a la cual solo se le piden dos requisitos, uno es que sea rentable para la empresa y en el corto plazo, olvidando que si el cliente no tiene ventajas (2), lo que se va a conseguir es que tarde o temprano se de cuenta de ello, y el cliente empezará a pensar en dejar de serlo, mal negocio D. José Ignacio, si se va a “colocar” algo a un cliente que por ello dejará de serlo, me parece que se aplica lo de “Houston, tenemos un problema”, ya que luego se tendrá que sacar un producto nuevo para captar a nuevos clientes que sustituyan a los que dejan de serlo, y si se saca un producto para captar a estos nuevos, con la misma idea del “too pa mí”, se entra en una espiral negativa de difícil solución, ... mal asunto ... y la otra característica que se pide al dicho nuevo producto, es un presupuesto de obligado cumplimiento, otro “mal asunto”, si el producto no ofrece hada al comprador, algo importante para él, dicha venta será forzada, por cumplimiento de dicho presupuesto, no por convencimiento de los "compradores", repito, ... mal asunto Sr. Goirigolzarri.
Si un producto tiene ventajas reales para la empresa y también para el cliente, no es necesario siquiera que sean un fifty-fifty, puede ser perfectamente un buen producto el que sea un 60-40 ó un 70-30, la cuestión es que las prestaciones existan para ambas partes. Y si se trata de un servicio y es de calidad, de valor añadido ¿Por qué debe ser gratis? La mayoría de los ciudadanos entendemos que los servicios hay que pagarlos, luego volveré a esta cuestión hablando de comisiones.
(2) Cuando me refiero a “ventajas para el cliente”, no se trata de buscar la manera de “vestir el santo”, de sacar un producto de escaso valor añadido para el cliente, un intento de explicar las grandes ventajas del mismo, a los efectos de obtener las ventas, pero que en realidad no son tales, lo único que se ha realizado es un intento de destacar lo que conviene, o lo que el cliente desea oír, cuando estas “ventajas” no existen, o son insignificantes.
Supongo que es difícil consensuar y plasmar en unos productos financieros, las inquietudes, los problemas, las necesidades ... de la primera línea de venta (sus oficinas), con las necesidades de Bankia, las de su cuenta de resultados, el ajuste de costes, la imposibilidad de dotar de mas personal a las oficinas (por una mera cuestión de rentabilidad) para dotarlas de un mejor servicio a los clientes, de uno personalizado, que no sea solo una palabra baldía como lo es hoy, sino una realidad constatable y agradecida por los ........ de clientes de Bankia ... sin embargo me parece que es el único camino, el que la empresa que usted dirige no sea una más, sea “la empresa” de referencia para los usuarios, dónde un cliente no sea el 4.154.216, sea D. Pepito Peponez, UN CLIENTE, UN GENERADOR DE BENEFICIOS CONSTANTES Y A LARGO PLAZO, UN CLIENTE QUE NO SE IRÁ PORQUE EL BANCO DEL PARQUE LE OFRECE UN 0,10% MAS, UN CLIENTE QUE NO CONSIDERARÁ IMPORTANTE QUE EL PRÉSTAMO SEA AL 0,15% MAS QUE EN EL BANCO BRANDO, PORQUE EL BUEN SERVICIO, LA RAPIDEZ EN LA RESPUESTA O EL SERVICIO ORIENTADO AL CLIENTE LO VALE, sabe y comprueba cada día que cuando le ofrecen un fondo de inversión, no está pensado en las comisiones que la empresa bancaria va conseguir con su colocación, sino por estas comisiones ¿cómo no? y que además se ha previsto que una parte de los resultados que se obtendrán irán a su bolsillo. Un ejemplo: Un plan de pensiones que no tenga solo la ventaja fiscal del diferimiento de los impuestos, y que se vaya olvidando de rentabilidades, como parecen estar pensados la mayoría de los que “corren” por ahí, uno que además de dicha ventaja fiscal suponga una gestión real con visión hacia el cliente, o que las comisiones de gestión vayan ligadas a los resultados obtenidos, dónde yo solo gano, si tu ganas.
El asunto de las comisiones, últimamente la percepción ciudadana es que se cobran por el mero hecho de conseguir una buena cuenta de resultados, muchas de ellas no responden a ningún servicio, o a servicios con escaso o nulo valor añadido, da la impresión que “los pensadores” de los últimos pisos de las sedes centrales de las entidades, se devanean los sesos para conseguir cobrar por algo que hasta ahora no se facturaba, al margen del valor que el presunto servicio tiene para el cliente, parece que esto carece de relevancia, se pretende cobrar por el mero hecho de hacerlo ¿a cambio de que producto o servicio? da la impresión que esto ni se considera. Pues cambiemos el criterio ¿cobrar? claro que si ¿con que motivo? con servicios que aporten valor al cliente ¿ser el mas barato del mercado y el que mejor paga los depósitos? bien, pero no es el camino, al menos creo que no es necesario, y además como antes he indicado, puede que esté en un error, pienso que es una guerra perdida de antemano, siempre habrá alguien dispuesto a vender o comprar mas barato.
Las reclamaciones de los clientes, entiendo que esto tema susceptible de mucha mejora, porque de un tiempo a esta parte parece que se ha establecido como principio empresarial financiero, el desgaste al cliente, en un intento de limitar el número de reclamaciones debido a las cortapisas que ello supone, últimamente es difícil que una entidad atienda por las buenas a una reclamación de un cliente, se le indica que existe un Servicio de Atención al Cliente - SAC, un Banco de España o una Comisión Nacional del Mercado de Valores, y todos tan amigos, de esta forma se consigue que entren menos reclamaciones, y consecuentemente menos devoluciones de conceptos cobrados, que el cliente puede entender que son discutibles. No se trata de aplicar lo de “el cliente siempre tiene razón” y yo añado “cuando no la tiene, se la damos”, no, no es eso, aquí en los foros de esta web hay multitud de ejemplos de reclamaciones, cuando no de acusaciones de “robo, estafa, engaño, atraco ...” que no se sostiene ni siquiera el planteamiento. Mire D. José Ignacio, nuestra cultura de la reclamación es extremadamente deficiente, si nos comparamos con los estados nórdicos, y al mismo tiempo, generalizando, cuando un ciudadano tiene que acudir a estos organismos reguladores, se lo puede tomar como un pleito. En general el “cabreo” ya se ha instalado en nuestra mente, con lo cual las probabilidades de convertirnos en “un cliente de salida” son elevadas, en muchos casos ya dará lo mismo la solución, el cliente no está cómodo, tenderá a intentar “irse con la música a otra parte” a la primera oportunidad, esto puede ser bueno para una entidad financiera en cuanto a conservación de los ingresos recibidos por ello, es absolutamente contrario a la conservación de los clientes y de la premisa que he indicado en párrafos anteriores de UN CLIENTE, UN GENERADOR DE BENEFICIOS CONSTANTES Y A LARGO PLAZO, consecuentemente dicha política dará beneficios en el corto plazo, pero no en el largo, que al final es de lo que se trata. Tampoco es cuestión de aceptar siempre los planteamientos del cliente, probablemente existan formulas intermedias para evitar parte de estas cuestiones, en este sentido seguidamente le comento una experiencia que tuve a nivel de empresa en una reclamación ante una entidad financiera, y ni siquiera sé si es política de aquella entidad, o que el director de la oficina me “vendió la moto” en un alarde de imaginación digna de una mente privilegiada, sea como fuere la idea es, a mi entender, asombrosamente buena. Es un hecho que una gran empresa no puede dejar estos asuntos a la arbitrariedad de cada una de sus delegaciones, se perdería la uniformidad, y la empresa contaría con tantos “reinos de taifas” o de “virreyes” como delegaciones abiertas contase, pero tampoco es bueno provocar el desgaste del cliente en estos asuntos, porque ello, insisto de nuevo, va en contra del concepto de “cliente a largo plazo”. En dicha reclamación el indicado director de oficina nos pidió que no planteásemos la reclamación al SAC, que en su defecto se la planteásemos a la oficina por escrito, simplemente un correo electrónico, ya que su empresa tenía establecido un sistema interno de envío de reclamaciones al SAC, bajo iniciativa de la oficina, cuando ésta consideraba que existían bases fundadas de razonamientos a favor del cliente, así lo hicimos y se resolvió la incidencia a nuestro favor, que es lo menos relevante, lo importante es que supone un canal que evita el reiterado desgaste al cliente, y la entidad conseguiría seguir con un criterio unificado, me pareció una buena idea para minimizar la percepción de “desgaste” por parte del usuario del servicio.
De alguna forma Bankia en uno de los conflictos que mantiene con los clientes, las preferentes, ha iniciado un camino parecido, se trata de los arbitrajes de consumo, que le avanzo que yo no creo en los mismos, porque no existe apelación posible, aun cuando mi percepción personal es bastante irrelevante, pero sí que me vale a los efectos de comparación con lo de antes del recurso al SAC como iniciativa de la propia delegación, antes de que el cliente decida iniciar el “pleito”, que obviamente una reclamación no lo es, pero que si en la mente de muchos usuarios se asimila a ello.
En la cuestión antes indicada de la vía arbitral en los conflictos de preferentes, yo que vuelvo a repetir, salvo excepciones no creo que sea la mejor vía de reclamación, desconozco la forma que ustedes han previsto la información a los afectados, pero si observamos lo que han hecho sus competidores con el mismo asunto, entiendo que ha adolecido de una relevante falta de información, se ha ofrecido la vía arbitral indicando que es barata y rápida, que no se precisa de abogado, y ello supone un ahorro relevante, lo cual es cierto, sin embargo en muchos casos “se ha olvidado” indicar a los afectados, que si bien no es necesaria la concurrencia de un profesional en apoyo al afectado, el banco síque acudirá con un soporte profesional, y por tanto el afectado podría encontrarse como poco estar ante experimentados ponentes por parte del banco, y consecuentemente en inferioridad de condiciones ¿es un ahorro acudir sin soporte legal? es cierto ¿es conveniente? pues depende, entonces ¿tan difícil es ser transparente en esta cuestión? creo que informar adecuadamente es una buena forma de mantener clientes, lo otro en mi opinión, es seguir con la mala política actual. Resumiendo, resultan ser “verdades a medias”.
Y para terminar con este ya largo escrito, el asunto de la diligencia, de la rapidez en las resoluciones, el tiempo siempre juega a favor del “buen servicio”, un cliente que solicita un préstamo, una financiación, lo que quiere obviamente es un si y además a bajo precio, pero esto no es posible, uno de los problemas de la entidad que usted dirige, es la morosidad, de hecho no es ninguna novedad, todos los problemas de los negocios bancarios vienen, y antaño se produjeron por el mismo motivo, creo no errar si digo que todas las insolvencias bancarias son fruto de la morosidad, incluso las que fueron provocadas por la quiebra o iliquidez de los grupos industriales vinculados a las entidades bancarias que registraron problemas, que al final acaba siendo lo mismo, problemas de cobro de los préstamos otorgados, tal vez la excepción pudiera ser la del Eurobank, puede que ni esta, o en algún caso de antaño provocados por inversiones fallidas, con lo que al final pudieran ser siempre dos los motivos, o uno solo de ellos. Por tanto no será nunca solución el indiscriminado crecimiento por la vía del préstamo, motivo el cual parece unos de los factores de la presente crisis, por ello y aun cuando es mas fácil decir si a una financiación, que su negativa, es un hecho que hay que saber decir no, en consecuencia el ”buen servicio” nada tiene que ver con resoluciones positivas a las peticiones de préstamo o crédito, sin embargo la diligencia y rapidez en la respuesta, sea esta positiva o negativa redundará siempre en lo que se puede considerar como buenas actuaciones, buenas prácticas... últimamente incluso “se llevan las no respuestas”, hay ocasiones en las que no se recibe ni respuesta positiva o negativa, al estilo del perro del hortelano que ni come ni deja comer, mala política Sr. José Ignacio, mal plan ... a un cliente hay que darle respuesta, y si tiene que ser negativa, debe ser más rápida si cabe, que disponga al menos de la posibilidad de acudir a otro lugar.
Esta cuestión de “la no respuesta” se estila mucho en reclamaciones de comisiones, uno reclama, y no obtiene respuesta, esto desgasta al cliente, si hay que decirle que no, se le dice, no pasa nada, pero no es buena política esperar “a que el cliente se olvide de ello”.
Ejemplos como los indicados, los hay a montones, y usted lo sabe perfectamente, al final todo se reduce a dos cosas que he indicado al principio, los clientes y el capital humano, todo lo demás es irrelevante, ya que con estas dos bases viene por si solo.
Finalmente ¿Cuál es mi interés en que Bankia salga adelante? Creo que lo he detallado antes adecuadamente, yo de forma indirecta, a través de mis impuestos, también soy “Bankero”.
Reciba un atento saludo, de un usuario de los servicios financieros.
Agradecimientos: raqmillan por que la idea del post de blog procede de esta respuesta http://www.rankia.com/foros/preferentes/temas/1047209-que-pasara-participaciones-preferentes-caja-madrid-7-tae?page=2138#respuesta_1606932
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